Greenwashing y greenhushing: dos prácticas de marketing opuestas que perjudican la acción climática
No comunicar correctamente las medidas sostenibles que una empresa está aplicando puede ser tan perjudicial como el “lavado verde”. Arriba, una mujer participa de una campaña de reforestación en la Serra do Vulcão en Río de Janeiro, Brasil.
Mientras se desarrolla en Brasil la 30° Conferencia de las Partes (COP30), el encuentro global que busca impulsar acciones contra el cambio climático), vale la pena conocer más sobre greenwashing y greenhushing, dos estrategias contrapuestas en la comunicación corporativa en el ámbito de la sostenibilidad que tienen repercusiones en las empresas, los consumidores y el medio ambiente.
Aunque se sitúan en extremos opuestos, ambas prácticas afectan los avances en la lucha contra el cambio climático, reconoce un artículo de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC, una institución educativa privada de España).
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Pero, ¿qué son exactamente estas estrategias y cómo se manifiestan? A continuación, conoce más sobre greenwashing y greenhushing y cuál es su verdadero impacto en la acción climática.
Qué es el greenwashing y cómo se manifiesta
El greenwashing (o “lavado de imagen verde”) se refiere a “estrategias publicitarias que algunas compañías utilizan para presentarse, a ellas y sus productos, como respetuosas con el medioambiente, cuando no lo son”, explica un artículo de National Geographic España.
Tal como señala el medio español, el objetivo del lavado verde es capitalizar la preocupación pública por el medio ambiente para atraer consumidores, incluso “sin que necesariamente exista un respaldo real en acciones concretas que respalden estas afirmaciones”.
Esta práctica puede adoptar diversas formas, advierte la ONU. Un ejemplo común es el uso de etiquetas engañosas como “verde” o “ecológico”, que no tienen definiciones estandarizadas y pueden malinterpretarse.
El término greenwashing fue acuñado en 1986 por Jay Westerveld, señala un artículo de National Geographic España. Westerveld vio cómo un hotel que promovía la reutilización de toallas con el argumento de que cada día se usan miles de litros de agua para lavarlas. Pero, a la vez, el establecimiento estaba llevando a cabo una expansión con un fuerte impacto ambiental negativo.
También se manifiesta al enfatizar un solo atributo ambiental ignorando otros impactos de su línea de producción; o cuando comunica los atributos de sustentabilidad de un producto de un producto de forma aislada en relación con las actividades de la marca.
Un ejemplo de ello es cuando una empresa cuyo funcionamiento genera mucha contaminación ambiental afirma fabricar ropa con materiales reciclados.
Greenhushing, el término opuesto al greenwashing que oculta las acciones en sostenibilidad
En contraposición, el greenhushing “consiste en implementar medidas sostenibles pero optar por no comunicarlas”, explica la Universitat Oberta de Catalunya. Aunque pueda parecer inofensiva, esta postura reduce la transparencia en las acciones medioambientales de las empresas, agrega la entidad.
Un artículo publicado en 2016 en el Journal of Sustainable Tourism (una revista académica sobre turismo y desarrollo sostenible) añade que la no comunicación de las prácticas de sostenibilidad constituye una “ocultación deliberada” hacia clientes y otras partes interesadas.
Aplicar etiquetas intencionalmente engañosas como “verde” o “ecológico”, que no tienen definiciones estándar y pueden malinterpretarse fácilmente es una de las diversas maneras en que se manifiesta el greenwashing, según la ONU.
Greenwashing y greenhushing: cómo y por qué ambas prácticas perjudican al planeta
Al promover soluciones falsas, el greenwashing distrae y retrasa la adopción de medidas concretas y creíbles, advierte la ONU. “Mediante marketing engañoso y falsas afirmaciones de sostenibilidad, el lavado verde engaña a consumidores, inversores y al público en general, socavando la confianza, la ambición y la acción necesarias para impulsar el cambio global y asegurar un planeta sostenible”, subraya el organismo internacional.
El artículo de 2016, que analizó ambos fenómenos en el ámbito del turismo, concluye que “tanto el greenwashing como el greenhushing comparten la similitud de realinear las prácticas comerciales con nuestras normas sociales”.
“El ocultamiento de la realidad verde también contribuye a los intentos de la industria publicitaria de manipular los valores de la sociedad hacia el consumismo a través del consumo ostentoso”, apunta la fuente. En tanto, el greenwashing “intenta tranquilizar al cliente fingiendo que la empresa ha atendido las preocupaciones de los clientes potenciales”.
Finalmente, el artículo del Journal of Sustainable Tourism asegura que ambas prácticas son formas de “publicidad ecológica” que se proponen vender más “mientras se encubre con el manto de la responsabilidad social”.
“Entre comunicar cosas que no son ciertas (o no del todo) y no comunicarlas, hay un abismo en el que las empresas no pueden permitirse caer. Buscar un equilibrio adecuado entre destacar los logros ambientales y reconocer los desafíos que aún deben abordarse es esencial”, concluye la UOC.
